2003年非典剛過，被壓抑了許久的中國經(jīng)濟迅速攀升，醫(yī)藥市場經(jīng)歷了這次火與血的洗禮后慢慢復(fù)蘇過來。在這一時期人們經(jīng)歷了前所未有的惶恐與緊張，在非典時期清熱解毒類提高免疫力消毒制劑類產(chǎn)品可謂在醫(yī)藥行業(yè)出進了風(fēng)頭，占進了醫(yī)藥經(jīng)銷商們的眼球。非理性的發(fā)展必然要帶來更加理性的認識。后非典時期的醫(yī)藥市場顯現(xiàn)是格外的平靜與從容，也就是在這個時候國家藥監(jiān)局下發(fā)了第五批非處方目錄，在這一批里有豐禾的一個胃藥產(chǎn)品衛(wèi)其。
經(jīng)過了幾天的研究與討論，關(guān)于衛(wèi)其上市及全國推廣的擔(dān)子落到了我的肩上，現(xiàn)在胃藥市場大的格局基本行成，楊森的嗎叮啉，修正的斯達舒,葵花的胃康靈，
哈藥的胃必治，相互相成三國鼎立的局勢，各自霸占一份市場份額而居之。醫(yī)藥經(jīng)銷商們提起胃藥第一句話就是 “太難做了”。城市各大醫(yī)藥超市里面的貨架上胃藥不下五六十種，而在各地方電臺的黃金時段總是有一堆的胃藥廣告跳入你的眼簾，因為胃藥市場有著巨大的需要空間，所以才會有這樣的激烈競爭。面對胃藥這一競爭急劇激烈的市場，面隊強大的競爭對手，操作難度可想而知了，如何順利找到市場切入點，如何有效的和患者溝通，用什么樣的策略打開市場現(xiàn)在的格局，是這次新產(chǎn)品戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵了。 市場分析
表面上看去，好像是由于胃藥品種太多，市場上競爭太過激烈，同種藥品患者回頭率低。誠然，這是導(dǎo)致胃藥難做的直接原因，然而，形成這些原因的因素是什么？首先，一個OTC領(lǐng)域藥品品牌（特別是胃藥這類針對慢性病的藥品）的形成大致要經(jīng)過三個時期：第一是啟動需求的時期，在這一時期大部分患者對自己的病情、病因不甚了解或不很重視，市場處于需求較小的階段。隨著國家醫(yī)療保健部門和醫(yī)藥廠家的科普宣傳的深入，患者對自己的病情重視起來，對病因和病理也有了一個大致的了解，開始積極地尋找適合自己的藥物進行治療，但面對眾多同類藥物的宣傳眼花繚亂，無所適從，從而進入了第二個階段，盲從的階段，不成熟的患者盲目地聽信廠商的宣傳，無明確目的選擇地濫用藥物。此時，廣告似乎是提高市場占有率的唯一手段，各家廠商之間形成了廣告大比拼，多數(shù)廠商為了提高銷售量，迅速獲得巨額利潤，會不負責(zé)任地夸大療效，做夸大宣傳，久而久之，造成了患者對廣告的信任度降低，加上患者在長期選擇藥物的過程中逐漸成熟起來，大多數(shù)找到了合適自己的，療效確切的品牌，并樹立了品牌的美譽和信任度，這類人輕易不會再選擇別的藥物了，這一品牌長期擁有了這一批消費者，成為這一品種中的優(yōu)勢品牌，隨著廠商宣傳及口碑宣傳的不斷深入，優(yōu)勢品牌所擁有的患者群不斷的擴大，大部分市場逐漸被幾個優(yōu)勢品牌瓜分，市場進入了第三個階段——品牌壟斷的階段。到這時候患者已經(jīng)非常成熟，市場基本穩(wěn)定，優(yōu)勢品牌由于擁有固定的患者群、優(yōu)越的品種，雄厚的實力而不斷壯大，其市場地位已非常穩(wěn)定，其他的小品牌失去了最初崛起的機會，很難以與之抗衡了。
以上是一個藥品品牌形成的過程，而胃藥的現(xiàn)狀怎樣呢？胃藥現(xiàn)在處在哪個階段呢？胃藥難做，是不是就不能做了呢？
胃藥無疑是一個很特殊的領(lǐng)域，擁有無比廣闊的市場，國家對于醫(yī)藥市場剛剛放開的時候，就有眾多的廠家盯上了這塊特大的蛋糕，各種各樣的胃藥不斷出臺，真真假假的各種宣傳無孔不入，鋪天蓋地充斥各種媒體，這種狀態(tài)持續(xù)了十年之久。仍然處于無序競爭的混亂狀態(tài)，就是上面分析的第二階段。這是為什么？
原因其實很簡單，各家廠商的大量宣傳已經(jīng)把患者培養(yǎng)成熟，他們對自己的病情和病理了如指掌，正所謂“久病成醫(yī)”。胃病患者對于胃病的了解已不下于普通的醫(yī)生，對各種尋常的藥理宣傳已經(jīng)司空見慣，而胃病由于病因復(fù)雜。反復(fù)發(fā)作不易根除，導(dǎo)致患者在屢試無效之后對根治失去信心，服用胃藥的目的僅限于止痛、抑酸。眾所周知，對于只求緩解胃病癥狀，單純的即時效果是不難達到的。所以，患者服用任何一種藥能讓他們永久地擺脫胃病困擾。在這種情況下，還談什么品牌忠誠和信賴度？
高明的人總是能從巨大的困難背后發(fā)現(xiàn)巨大的機遇。介入一個成熟的、已經(jīng)進入品牌壟斷時期的市場雖然不是絕不可能，但所耗費的人力、物力、財力必將是一個天文數(shù)字，而進軍一個競爭時期的市場，只要選對一個好的品種，找到一個有實力、能真誠合作到底的廠家，則能相對容易地占領(lǐng)市場。
一個胃藥品種的崛起需要具備三個條件：
首先是杰出的療程。療效是制約目前胃藥品牌發(fā)展的最大的瓶頸，市場需要的是能夠根治胃病、無毒副作用的胃藥，只有具備了壓倒群雄的療效，才能在眾多品牌中脫穎而出。
其次企業(yè)要有明晰的營銷思路、明晰的思路是企業(yè)發(fā)展的根本。
再次是產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣點。只有具備了鮮明的賣點，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力。這是迅速開拓市場所必須的條件。
經(jīng)過詳細的研究分析，一個針對市場針對患者的創(chuàng)意浮出水面，以消費者為中心，進行有效溝通，整合這一大概念在營銷傳播的層面上多元化的發(fā)揮性的去表現(xiàn)。并以次為基礎(chǔ)，形成最終的患者的共鳴。
隨著社會資源的日益豐富，同類產(chǎn)品間的差異也越來越小，因此要想在激烈的市場競爭中比對手棋高一著，超前一步，就要善于把握市場上出現(xiàn)的新機遇、新趨勢，要出奇制勝。《孫子兵法》說：“故善出奇者，無窮于天地，不竭于江河”。一個產(chǎn)品在市場上容量總是有限的，仿效別人的做法，將別人的成功經(jīng)驗照搬照抄，亦步亦趨，絕無勝人一籌的可能，只能在已有的市場中分一杯羹，最終陷入價格戰(zhàn)的泥潭，成為少數(shù)成功者的墊背。
隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)，高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷的涌現(xiàn)，營銷觀念，方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨局風(fēng)格的新理念，從經(jīng)濟短缺時代的4P營銷組合論到飽和經(jīng)濟時代的4C營銷組合論，這一切無不透視出市場的變化與發(fā)展。衛(wèi)其如果不結(jié)合市場的發(fā)展變化結(jié)合行的進步是很難有所作為的。從企業(yè)營銷實踐來看，要向培育和構(gòu)造企業(yè)強大的核心能力，就必須實施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略的實施要在產(chǎn)品推廣過程中來實現(xiàn)，衛(wèi)其的以顧客導(dǎo)向推廣理念與豐禾的企業(yè)戰(zhàn)略有一次的不謀而合，那我們就以顧客為中心進行全面的營銷組合定位把。
衛(wèi)其整體營銷策略：
顧客是千差萬別的，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天這種差別跟更加顯著，只有針對性的產(chǎn)品才能創(chuàng)造出顧客，一直以來眾多的企業(yè)在產(chǎn)品目標群體定位上有一個誤區(qū)，那就是產(chǎn)品功能訴求太多，也就是治療范圍太廣，如果一個藥有治療感冒有治療腹瀉，我想消費者是很難去選擇它的，買給所有人的產(chǎn)品是不需要定位的而產(chǎn)品要想上市成功就必須針對產(chǎn)品的特點具體細分目標群體，了解消費者的真實需求。在者OTC類產(chǎn)品的操作和保健品有十分相似之處，而如今令保健品市場蕭條的最大一點就是過分夸大功效，而失去患者的信任。在消費需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都針對某一細分群體（分眾）進行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各產(chǎn)品的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競爭力。楊森的嗎叮靈可以說占據(jù)了胃病中消化不良用藥的頭把交椅原因就是他獨特的針對性的市場定位，如果他們當(dāng)時的目標群體在擴大一下，今天也許不一定會有這么好的成績了，根據(jù)市場調(diào)研與臨床統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示胃病患者中消化性潰瘍癥占到40以上，而現(xiàn)在市場中將潰瘍詳細針對性的產(chǎn)品在產(chǎn)品功能訴求上多少都有一點出入，有那么幾針對性的也是產(chǎn)品組方定位出了偏差，而衛(wèi)其處方資料功能主治就是消化性潰瘍，其它多余的一點點都沒有，這也許是注定與巧合把，我們的思路與產(chǎn)品本身的功能不謀而合了，那我們的產(chǎn)品就是要確定在消化性潰瘍這一目標群體。
價格定位
胃藥在市場中用價格來分可以說分了高中低三類，其中10元以下占到百分之50以上10元到20元之間占了百分之十30以上，20元以上占到百分之十左右，因為胃病發(fā)病機理的特殊性，價格絕對是影響市場發(fā)展的一個重要因素。運用什么樣的價格策略直接決定著產(chǎn)品以后的市場推廣力度，根據(jù)一系列的產(chǎn)品的特性和市場的發(fā)展規(guī)律我們決定把零售價格確定在20元左右，用量為四到六天，算下來價格適中，消費者很容易接受。品牌化運做，在醫(yī)藥界已經(jīng)達成共識，做品牌比做銷量更重要。但好品牌的樹立似乎又與產(chǎn)品定位即企業(yè)運做思路有著密切的關(guān)系。衛(wèi)其在肩負著企業(yè)市場發(fā)展的同時也擔(dān)負起豐禾品牌建設(shè)的重任。
溝通策略
在確定了目標人群后，如何與患者有效溝通呢，我們即要提出的概念在要符合消費者頭腦中的觀念或潛在的觀念，有別于簡單地滿足消費者需求，同時，又要有別于竟爭的因數(shù)，也就是如何打動消費者讓消費者來選擇我們的產(chǎn)品，如何去搶占在消費者頭腦中以被別人占領(lǐng)的山頭，修正的斯達舒能夠成功搶灘胃藥市場，除了企業(yè)實力外，絕對和他的廣告訴求是有著緊密關(guān)系的，胃酸，胃痛，胃漲，就交給斯達舒，在消費者心中已經(jīng)有了牢固的地位，以至后來者很難進攻下在這塊山頭。衛(wèi)其與其他產(chǎn)品相比有什么差異化，有效溝通就應(yīng)該有必須有自己的USP（獨特的銷售主張），其實現(xiàn)在的患者可以說久病成醫(yī)了，沒有必要解釋太多的發(fā)病機理了，患者關(guān)心的是如何快速的解除發(fā)病時帶來的酸痛問題，如何能快速的治療才是問題的關(guān)鍵，經(jīng)過討論和目標群測試，止酸止痛起效快，治療潰瘍康復(fù)快，衛(wèi)其的這一結(jié)合產(chǎn)品自身功能特點的溝通素求一下子讓患者接受了，一句成功的廣告訴求是與患者溝通關(guān)鍵。
產(chǎn)品設(shè)計完成后，如何快速啟動全國市場呢，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的實力，直接操作是不可能的，經(jīng)過在三研究與討論最后我們決定采取招商與目標區(qū)域直做的方式啟動市場，首先實踐性的啟動陜西樣板市場。
在經(jīng)過三個多月的周密策劃和詳細安排下2003年11月衛(wèi)其陜西樣板市場產(chǎn)品實驗性推廣啟動。
有溝通就有可能：
營銷絕對是要講章法，講策略的，科學(xué)的市場營銷是一個通過不斷創(chuàng)造、供給、并通過有計劃的整合營銷手段滿足不同的需求，從而實現(xiàn)組織或個人目標的管理過程，營銷組合拳法的良好運用，節(jié)奏感的快慢直接影響市場進度，為了能迅速在陜西將衛(wèi)其推廣開來。快速啟動樣板市場，做一個全國推廣的楷模，詳細分析了市場及市場現(xiàn)狀設(shè)計了這套溝通組合拳法。并在實施三個月內(nèi)迅速崛起，搶占了一定的市場份額，衛(wèi)其成為陜西區(qū)域藥店主流產(chǎn)品。
主體溝通：戰(zhàn)略聯(lián)合體組建
流通企業(yè)可以說是產(chǎn)品銷售的主體，因為在這里會有終端的業(yè)績銷售,國家在實行醫(yī)藥企業(yè)GSP認證以來，許多藥店處于一個非常時期，如何走過認證的風(fēng)口浪尖，如何在激烈的行業(yè)中立足發(fā)展，這一切捆繞著每一個終端零售企業(yè)，其實大多數(shù)的終端藥店也面臨著激烈的市場競爭，面臨著任務(wù)利潤指標考核，特別對于店經(jīng)理而言，非常希望能有好的產(chǎn)品好的銷售辦法提高整體藥店的營業(yè)額，能夠帶來更多的人流，更多的咨詢，而他們實際上又沒有自己很好的宣傳辦法和充足的資金來做這樣的事情，特別是面臨著一波又一波的平價藥房的沖擊，眼看著越來越少的人流越來越低的營業(yè)額，他們面臨著和廠家其實一樣的銷售難題。針對此種狀況，我們經(jīng)過仔細研究，果斷大大壓縮了高空媒體的拉動力量，把重點打擊力量放在終端，換位思考，投藥店之所好，提出“資源整合 店企聯(lián)合”的終端推廣思路，充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢，我方出人出資，藥店出名分，以藥店的名義進行DM單張的宣傳派發(fā)，在宣傳藥店的同時重點宣傳我方產(chǎn)品，最為平常的DM單張被賦予嶄新的行頭之后又開始大放光芒，藥店的知名度和美譽度得到大大的提高，有效的利益訴求，帶來藥店不同于平常的人流量，而我方在規(guī)避了市場操作風(fēng)險的同時，在進行終端這種方式推廣的同時，客情關(guān)系得到充分的提高，二者的利益得到充分的一致，終端人為的障礙被輕而易舉的掃除，免費的易拉寶、海報、單張、展板等宣傳品也以另外一種悄無聲息的方式，在藥店經(jīng)理和藥店營業(yè)員及其配合的情況下達到最好的終端包裝效果，同時力爭做好一家店，成熟一大片社區(qū)，在DM單張的發(fā)放上有針對性的有選擇的把藥店周圍重要的居民區(qū)、超市商場和菜市場等目標區(qū)域輪番發(fā)放，知名度得到最大化的最有針對性的暴露。終端主渠道在消費者心目中有時代表著一種權(quán)威。在信譽好、人流量大的網(wǎng)點有鋪貨可以強化消費者對產(chǎn)品的信心。2003年10月份，衛(wèi)其上市前一個月時間，我們對陜西地市縣內(nèi)的所有零售單位進行分析確認，列舉出有能力通過GSP的藥店，然后在各地市組織了新產(chǎn)品推廣會，在會上向客戶傳導(dǎo)了衛(wèi)其進入市場的決心和詳細的推廣計劃，這些藥店與衛(wèi)其形成戰(zhàn)略聯(lián)合體，衛(wèi)其在以后的市場推廣中的促銷活動都以衛(wèi)其戰(zhàn)略聯(lián)合店雙方名義舉行。這一決策等于給了衛(wèi)其產(chǎn)品的銷售特權(quán)，這一策略的實施大大加強了衛(wèi)其的終端搏擊能力，為市場的發(fā)展奠定了牢靠的基礎(chǔ)。
親切溝通-----衛(wèi)其娃娃入市巡游
各地市在產(chǎn)品鋪市完成后的第一個周六，我們特別定做的衛(wèi)其卡通上街了，宣銷人員穿上胃卡通氣膜，由促銷小姐拉著手在市區(qū)的主街道上兩兩一組漫步，衛(wèi)其卡通娃娃笑容可掬的樣子憨厚的形態(tài)立即吸引了路過的行人聽留下來不段的停足張望，更有幾個小孩跑來拉住胃卡通娃娃的尾巴，我們準備的帶有產(chǎn)品廣告的餐紙廣告也同時在我們的衛(wèi)其戰(zhàn)略聯(lián)盟店免費派送。富有感染力和親和力的“衛(wèi)其”角色引導(dǎo)消費行為迅速拉近了商品與消費者之間的距離。這一天，可以說衛(wèi)其娃娃一下子出名了，產(chǎn)品的入世效應(yīng)達到了有效的發(fā)揮。在接下來一個月里，衛(wèi)其產(chǎn)品免費患者試用卡通巡游在陜西周邊地市內(nèi)不間斷的進行，把衛(wèi)其帶向推廣的高潮。
親情溝通----衛(wèi)其健康咨詢普查
在產(chǎn)品市場促銷推廣的同時，我們與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院進行了聯(lián)絡(luò)，選擇的各地市縣醫(yī)院胃腸科權(quán)威大夫成立地市級衛(wèi)其健康咨詢中心，各地市衛(wèi)其健康咨詢中心定期在衛(wèi)其戰(zhàn)略聯(lián)盟店舉行咨詢，這樣讓醫(yī)生面對面的和患者交流溝通，同時我們聯(lián)合各地市醫(yī)院與醫(yī)院聯(lián)合舉行胃腸免費普查活動，凡是經(jīng)過衛(wèi)其健康咨詢中心開具的介紹信，均可以到醫(yī)院接受免費儀器檢查。沒有什么辦法和方法比面對面的溝通最有效過的了。不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因為消費者對于醫(yī)藥保健品知識的缺乏，對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比醫(yī)患直接溝通說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費者的溝通。直面溝通不是單純的義診，也不是一場兩場學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)牡孛嫱茝V，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。
真情溝通——衛(wèi)其試用裝派送
這可以說是最傳統(tǒng)最直接和消費著溝通的戰(zhàn)術(shù)了，許多企業(yè)在產(chǎn)品上市初均選擇了該方法，但是派送絕對要分產(chǎn)品的，對與迅速起，能立地見效的產(chǎn)品該方法可以說是能收到意想不到效果的，我們對衛(wèi)其的效果是肯定的，這時我們結(jié)合我們的聯(lián)盟藥店，只要進入該藥店均可以得到衛(wèi)其試用裝，半個月的活動可以說讓我們的合作伙伴收益非淺，活動開始后每天的客流量比以前增加了百分之500以上，這樣既提高了本店的銷量有樹立了信譽商欲而我們也因為本店在當(dāng)?shù)氐拿麣庠黾恿私^對的產(chǎn)品信任度，在試用品包裝上我們采用了衛(wèi)其娃娃現(xiàn)象，也是是因為他的可愛笑容，也是因為他的憨厚，大大增加了消費著的喜愛程度。在大面積試用裝派送的同時，我們在當(dāng)?shù)貓蠹埨щy刊登了尋找久病者衛(wèi)其免費治療活動，胃病是一個慢性疾病，用藥治療恢復(fù)是絕對需要療程的，對于陜西來說各地方不同程度的貧窮患者，那么我們就拿出我們的愛免費送藥對其進行治療，這樣大大提高了患者對產(chǎn)品的信任度，同時也迅速提升了豐禾在市場中的美譽度。
權(quán)威溝通-------衛(wèi)其學(xué)術(shù)推廣會
我們邀請了省上的知名胃病專家，于周末輪回在陜西各地市與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥胃病專家進行專業(yè)的學(xué)術(shù)交流，通過這次活動上大家不單單把眼睛停留在了我們的產(chǎn)品上，真正交流的是大家在實際病歷中的治療經(jīng)驗，我們在各地一系列的活動及建立的患者資料庫讓這些權(quán)威人士信服了，衛(wèi)其臨床順利導(dǎo)入了。
同行對我曾這么說是你們衛(wèi)其娃娃和你們的促銷活動吸引了患者，我說錯了是我們產(chǎn)品的效果和我們對患者的愛感動了患者贏得了患者的信任。我們不單純推廣的是我們的產(chǎn)品，同時我們也是在推廣我們的愛，真正的以患者為中心，最大化的體現(xiàn)我們產(chǎn)品的價值。在現(xiàn)如今的市場競爭中誰真正的感動了患者誰就贏的了市場。有遠見的企業(yè)重視消費者的忠誠，并把忠實用戶看作自己巨大的市場資源，有了這個資源，品牌的市場份額才會不斷擴大，企業(yè)利潤就會源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶。要建立用戶對品牌的忠誠，首先企業(yè)要對用戶忠誠，即把用戶真正當(dāng)作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設(shè)法加強他們和品牌之間的親密關(guān)系。在當(dāng)今的經(jīng)濟和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。
為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認或籍口；明白與負責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時，他們會根據(jù)自己的感覺，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價。有溝通就有可能，在企業(yè)和消費者之間不能缺少的，你缺少了溝通也就失去了顧客，溝通也是要講方法的，營銷的核心就是在消費者心目中建立對品牌的信任，并長期的維護這種信任，在競爭日益激烈，市場高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往難達到這一目的，還要與消費者進行針對性宣傳，提供真誠地服務(wù)，有效地營銷策略都是極具個性化的，只有精確的鎖定目標消費者，并與之開展一對一的溝通，滿足消費者差異化的需求，方能提高滿意度，增強品牌忠誠，使企業(yè)得到長期的發(fā)展。當(dāng)下我們許多的企業(yè)都處于迷茫之中，感覺消費者越來越挑剔了，不然，那是中國的消費者成長了，回過同來想想，消費者成長了那么我們企業(yè)也的是不是需要成長，用心去做，我想，有溝通一定就有可能。
2004年2月15日春節(jié)剛過，在公司嚴格的市場數(shù)據(jù)審計下，衛(wèi)其樣板市場宣告勝利性的實施。在總結(jié)和改進了一些小策略后，衛(wèi)其全國招商推廣全面開始開展。
招商是營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。
現(xiàn)在眾多的企業(yè)認為只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，就會還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。
近年來，由于各種形式的招商越來越多，招商存在的諸多問題也顯現(xiàn)出來了，企業(yè)現(xiàn)在面臨招商難，特別是一些中小企業(yè)更是如此。那么，衛(wèi)其如何才能快速、有效地實現(xiàn)招商呢？衛(wèi)其的招商從以下三方面著手。
第一步曲：確定適合自己的目標招商群。
新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品特點、渠道特點、來確定適合自己的經(jīng)銷商目標群。企業(yè)要注重企業(yè)的長期發(fā)展，要求經(jīng)銷商要有運作市場的經(jīng)營能力，并不是只要有錢就能夠成為企業(yè)的經(jīng)銷商，不要僅僅把招商作為企業(yè)圈錢的一種手段。
招商是一個雙向選擇的機會，就如同談戀愛一樣，要求兩情相悅。如果把企業(yè)當(dāng)作男方，那么經(jīng)銷商就是女方。男方要展示自己的實力和自己的擇偶標準，女方也要根據(jù)自身的條件看能否達到男方的要求，如果條件符合，那么對雙方都是一件好事。如果條件不符，勉強的湊在一起，那么對雙方都將是一種損失。如果經(jīng)銷商選擇不當(dāng)，在以后的市場經(jīng)營中就會因為經(jīng)銷商經(jīng)營能力不足，影響市場的正常運作，由于銷量上不去，經(jīng)銷商一味地向廠家要支持，而廠家的支持往往是與銷量掛鉤，給不了經(jīng)銷商過多的支持，導(dǎo)致合作的脫節(jié)，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商的“死亡”。
經(jīng)銷商倒下去了，看似只是經(jīng)銷商的損失，對企業(yè)沒有影響，實則不然。一般而言，一個產(chǎn)品進入一個地區(qū)所設(shè)的經(jīng)銷商數(shù)量是有限的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的倒掉，就代表了企業(yè)在該地區(qū)市場的喪失。企業(yè)要想重新進入該市場就不那么容易了，雖然是因為經(jīng)銷商的個人原因造成的，但是這是說不清楚的事情。由于人們不明真相，于是對該產(chǎn)品就會失去信心，想再開發(fā)新的經(jīng)銷商就很難了。因此，對企業(yè)而言，失去的不是經(jīng)銷商，而是整個區(qū)域市場。
企業(yè)在招商時，對于經(jīng)銷商的選擇要有針對性，適合的就是最好的。企業(yè)在招商前一定要結(jié)合自己的實際需求，做好充分地市場調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商。
在對經(jīng)銷商的選擇上面，衛(wèi)其招商部建立了詳細的經(jīng)銷商區(qū)域網(wǎng)略資信表 ，在與所有經(jīng)銷商的接觸過成中每個項目都經(jīng)過詳細的調(diào)查與落實。保正經(jīng)銷商在經(jīng)營衛(wèi)其后的的絕對發(fā)展與成活率，在考察和選擇上面確定了以下幾點
1．競爭對手的經(jīng)銷商。
由于競爭對手的經(jīng)銷商對該行業(yè)、產(chǎn)品以及市場運作比較熟悉，我們可以利用其這方面的優(yōu)勢快速啟動市場。由于競爭對手的經(jīng)銷商對行業(yè)非常熟悉，因此，要想將競爭對手的經(jīng)銷商變?yōu)樽约旱慕?jīng)銷商并不容易。企業(yè)可以通過兩種方式來尋找：
1）經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商要確定是由于廠家的支持不夠或由于廠家自身經(jīng)營不善，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商業(yè)績欠佳，而非經(jīng)銷商自身原因造成。經(jīng)銷商已經(jīng)對競爭對手失去信心。我們可以說服他們放棄競爭對手，成為我們的經(jīng)銷商。
2）經(jīng)營狀況良好，但對廠家不滿的經(jīng)銷商。此類經(jīng)銷商經(jīng)營狀況良好，雖然有很好的銷量，但是，由于競爭對手的承諾實現(xiàn)不了，使經(jīng)銷商的利益不能保障，經(jīng)銷商對競爭對手很不滿意，我們可以說服他們放棄競爭對手，成為我們的經(jīng)銷商。
3）經(jīng)營狀況良好，對廠家也很滿意的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對競爭對手有較高的忠誠度，但是我們可以利用與部分對手的價格差異，來說服他們另開一家店，可以重復(fù)地利用公司的銷售和售后服務(wù)人員來進行經(jīng)營。由于兩個產(chǎn)品的價位不同，所面對的目標消費群不同，不會對產(chǎn)品構(gòu)成威脅，對經(jīng)銷商而言是一個兩全其美的事情。
2．相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
相關(guān)產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，如保健品與醫(yī)藥、食品與飲料、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗，具有較強的經(jīng)銷意識，有一定的經(jīng)濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點之一。
3．有閑置資金的潛在經(jīng)銷商。
這部分經(jīng)銷商有一定的資金實力，同時又有投資的欲望，也可以成為企業(yè)的目標經(jīng)銷商。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識和產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗，但是由于他們初次涉入一個新行業(yè)或初次經(jīng)商，往往做事特別認真，只要具有一定的經(jīng)銷的意識，經(jīng)過廠家的培訓(xùn)與指導(dǎo)后，可以迅速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。
在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢？
1．展示企業(yè)實力，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的過去。
而今，企業(yè)是產(chǎn)品推廣發(fā)展的關(guān)鍵，要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的發(fā)展史。經(jīng)銷商對于企業(yè)是陌生的，要讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，必須要讓經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)生信任。如何讓經(jīng)銷商信任我們的企業(yè)，光靠企業(yè)說是遠遠不夠的，要有說服力的招商工具。如企業(yè)所獲得的榮譽、媒體對于企業(yè)的報道等等。
2．建立樣板市場，讓經(jīng)銷商看到自己的未來。
企業(yè)在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說是遠遠不夠的，我們要讓經(jīng)銷商看到實際的東西。這就需要企業(yè)建立樣板市場，對于樣板市場企業(yè)要做好嚴格管理，從店面的建設(shè)到導(dǎo)購員的培訓(xùn)都必須要做到規(guī)范化，要使樣板店成為企業(yè)的形象店。在招商會的同時，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板店，使經(jīng)銷商從樣板店中感覺到這就是自己的未來。
3．做好長久規(guī)劃，讓經(jīng)銷商看到發(fā)展的前景。
企業(yè)要做好長遠地規(guī)劃，對企業(yè)的前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，與這樣的企業(yè)合作，是有前途的。
4．建立可操作的經(jīng)營模式，讓經(jīng)銷商放心經(jīng)銷。
為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面的包裝、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要經(jīng)銷商照這種模式運作，就可以有一個很好的收益。通常，經(jīng)銷商所擔(dān)心的不是投資額太高，而是進貨以后如何才能銷售出去。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺到，企業(yè)不是讓經(jīng)銷商自己去銷售，而是企業(yè)在幫他們一起進行銷售，讓經(jīng)銷商消除后顧之憂。
總而言之，企業(yè)的招商要有針對性，不能盲目地夢想一網(wǎng)打盡滿河魚。選擇適合自己的經(jīng)銷商，誠心誠意地去合作，招商會結(jié)束后要有諾必現(xiàn)，只有這樣才能實現(xiàn)良性循環(huán)，保證后期的招商工作能夠有序進行。企業(yè)無論采取什么樣的手段，招商的最終目的不在于圈錢，而是要服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。
在詳細分析了中國招商行為的發(fā)展和特點后，衛(wèi)其銷售部編定了公司發(fā)展策略和針對各個環(huán)節(jié)和各種情況分析建立的的衛(wèi)其SOP（衛(wèi)其市場標準化作業(yè)程序），做到了精確量化細節(jié)。
在產(chǎn)品設(shè)計初期我們就在整理和收集目標經(jīng)銷商資料了，5年多的醫(yī)藥市場經(jīng)銷商資料收集是我進入行業(yè)初期就開始做的，在公司宣布招商全面開始后，招商部馬上根據(jù)收集的資料進行有效溝通并在互聯(lián)網(wǎng)和各個目標媒體發(fā)布招商信息。經(jīng)過半年多的招商前期安排，衛(wèi)其在招商工作實施的一個月內(nèi)順利招出13個省，經(jīng)銷商開發(fā)臨床800余家。
《孫子兵法》中提到上兵伐謀。我說有溝通就有可能，了解患者的心，了解經(jīng)銷商的心，真誠的去溝通，一切就皆有可能。
作者為陜西豐禾制藥有限公司事業(yè)部部長，聯(lián)系電話：13389182505，電子郵件：weiqi_163@yahoo.com.cn